Każda komunikacja – bez względu na kanały i formaty, jakie firma wykorzysta oraz budżet marketingowy, jakim dysponuje – powinna opierać się na sześciu podstawowych cechach. Należą do nich: Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, Stories, czyli SUCCES. Po raz pierwszy cechy te w odniesieniu do dobrych pomysłów – a przecież dobra, a przede wszystkim efektywna komunikacja reklamowa opiera się na dobrze skrojonym pomyśle – zdefiniowali bracia Chip i Dan Heath, autorzy m.in. książki „Made to Stick: Dlaczego niektóre pomysły przetrwają, a inne umierają”. 

 

S jak Simplicty – stwórz prosty komunikat, który zapada w pamięć 

Według badania przeprowadzonego przez Microsoft Corporation, człowiek skupia uwagę średnio na osiem sekund. Jeśli więc chcemy, żeby nasza reklama przykuła uwagę odbiorcy – bez względu na to, jaki jej format wykorzystamy – nie możemy zaśmiecać przekazu niepotrzebnymi informacjami. Musimy skupić się wyłącznie na kluczowej treści, jaką chcemy przekazać. Komunikat musi być prosty i zapadający w pamięć.  

 

SIMPLICITY - prostota 

Dobry przykład  

Pamiętasz reklamy Żywca? Zapewne tak, a przecież wykorzystuje się w nich zazwyczaj jedno zdanie i eksponuje literę Ż („Po prostu Ż”, „Chce się Ż”, „Ż po swojemu”, „Argentyńczykom życzymy końca kataru”). Jest krótko, prosto, a przy tym oryginalnie. Tak tworzy się kultowe reklamy, które zapadają w pamięć. Nawet jeśli ten sam schemat marka wykorzystuje w komunikacji już od kilku lat, to ten schemat działa. Bez problemu przypominamy sobie hasła z kampanii i kontekst, w jakim zostały użyte.  

 

Antyprzykład 

Zbyt prosty przekaz może mieć jednak swoje zgubne skutki. W październiku 2017 roku pojawił się gif, przygotowany przez markę Dove, który przedstawiał młodą, czarnoskórą kobietę, która nagle zdejmuje z siebie brązowy T-shirt, a w jej miejsce pojawia się jasnoskóra kobieta. Kampania dotyczyła nowego, odżywczego balsamu do ciała, a marka chciała pokazać, że nadaje się on dla każdej skóry. Co pokazała tak naprawdę? Że czystość kojarzy się z bielą. Tak właśnie spot odczytali internauci.  

 

U jak Unexpectedness – zaskocz odbiorcę  

Umiejętność niezauważania reklam już nie tylko w wersji online (ślepota banerowa), lecz także offline, jest naturalna dla naszego mózgu. To metoda obrony przed komu nadmiarem bodźców. Nie zwracamy uwagi na komunikaty reklamowe, zwłaszcza jeśli tworzone są według tego samego schematu (wyjątek: Żywiec ). Najlepszy sposób na zwrócenie uwagi odbiorcy to zaskoczenie go czymś zupełnie nowym, nie zamykającym się w powszechnie znanych wzorcach. Skuteczna komunikacja powinna być oryginalna i wykorzystywać nieprzewidywalne formaty, pomysły i konteksty.  

UNEXPECTEDNESS – nieprzewidywalność  

Dobry przykład 

Zaskoczyć odbiorcę możemy reklamą ambientową, w której liczy się nie tylko layout, lecz także cały kontekst umieszczenia reklamy oraz kreatywne wykorzystanie otoczenia. Piwo Corona wykorzystało w swojej kampanii naturalne światło promieni słonecznych. W Brighton zainstalowano „Corona Natural Billobard”, który dzięki specjalnej konstrukcji z liści tworzącej cień odsłania kultową butelkę piwa oraz slogan „Made From the Natural World”. 

Antyprzykład 

W celu przełamania dotychczasowej formy komunikacji, a tym samym zaskoczenia odbiorcy, marki wykorzystują często memy. Istnieje jednak ryzyko, że nie zostanie on pozytywnie przyjęty. Nie wszystkich przecież śmieszy to samo. Hasło „Szczęśliwa żona to szczęśliwy mąż, dlatego nowe buty kupuję z myślą o nim” jednego z warszawskich sklepów, nie zadowoliło wszystkich. Pomimo tego, że dział PR tłumaczył taką formę komunikacji wykorzystaniem mema: „Layout reklamowy ma formę mema, bardzo popularnej obecnie treści graficznej. Z założenia ma bawić, dawać wyłącznie powody do uśmiechu. Jest parafrazą powiedzenia happy wife, happy life. Absolutnie nie należy go odczytywać dosłownie, a naszym celem nie było budzenie negatywnych skojarzeń ani żadna obraza uczuć”. 

 

C jak Concreteness – posługuj się konkretem 

Nasz mózg został zaprogramowany tak, aby odbierać tylko kluczowe informacje i najważniejsze elementy. Jeśli przeładujemy przekaz reklamowy, może się okazać, że najważniejsze umknie odbiorcy. Łatwiej zapamiętujemy także konkretne elementy niż całą układankę. W komunikacji warto więc użyć słów lub obrazów-kluczy, z których odbiorca sam będzie mógł złożyć sobie historię na zasadzie skojarzeń. Wspomniany już Chip Heath nazywa to teorią pamięci "na rzepy" – im więcej takich „rzepów” w komunikacie, tym większe szanse, że „przykleją się” do odbiorcy, a cały przekaz zostanie zapamiętany. 

Mówienie w oparciu o konkrety w przekazie reklamowym jest warunkiem tego, że wszyscy odbiorcy zrozumieją komunikat tak samo i w taki sposób, jak zakładał jego twórca. Abstrakcyjny komunikat może budzić wiele skojarzeń, a tym samym może być nieczytelny. Unikanie abstrakcyjności nie dotyczy jednak wszystkich elementów komunikacji marketingowej. Bardzo często właśnie w oparciu o nią tworzone są slogany reklamowe, takie jak np. „Red Bull doda Ci skrzydeł”.  

 

C jak Credibility – bądź wiarygodny 

Dobre pomysły – które bracia Heath nazywają „przyczepnymi historiami” – nie koniecznie muszą się opierać na faktach czy twardych danych. Muszą mieć „wyzwalacze”, które połączą opowiadaną przez markę historię z prawdziwymi doświadczeniami odbiorców. To stanowi o wiarygodności całego przekazu. Podstawowa zasada w wiarygodnej komunikacji reklamowej opiera się na zasadzie „Nie mów, pokaż i używaj do tego przekonujących szczegółów”. Claude Hopkins, legendarny już copywriter w książce „Scientific Advertising” napisał: „Żadne argumenty, w żadnej ilości nie mogą się równać jednej, silnej demonstracji działania produktu”. Potencjalnych odbiorców warto zaprosić do wypróbowania i sprawdzenia korzyści płynących z posiadania produktu na własnej skórze. Bardzo często w tym zaproszeniu do świata marki pomagają influencerzy, którzy w dzisiejszym świecie marketingu przejęli w dużej mierze rolę uwiarygadniających przekaz autorytetów. Są też swoistym remedium na adblocka, coraz częściej wykorzystywanego przez użytkowników sieci.   

CREDIBILITY - wiarygodność 

Dobry przykład 

Kampania 67 odcieni Diora – wykorzystująca influencer marketing – zwyciężyła podczas Influencer Marketing Awards 2020 w kategorii Best Beauty Campaign. Marka Dior celebrowała wprowadzenie na rynek Fundacji Dior’s Forever i 67 unikalnych odcieni podkładu. Dla podkreślenia różnorodności kolorystycznej odcieni podjęto współpracę z 67 influencerami.  Każdy z nich był ambasadorem innego odcienia. Drugim celem akcji było stworzenie jakościowych treści nadających się do ponownego wykorzystania na kanałach należących do Diora. 67 influencerów publikowało jeden post dziennie przez 67 dni, a łączny zasięg kampanii wyniósł  2,66 mln (posty influencerów zanotowały 1,85 mln wyświetleń). 

Antyprzykład 

O ile slogan „RedBull doda Ci skrzydeł” jest przykładem na dobre wykorzystanie abstrakcyjności w komunikacji marki, o tyle może nim już nie być jeśli chodzi o wiarygodność. Celem marki było przekonanie konsumentów, że po wypiciu napoju będą lepiej skoncentrowani i pobudzeni. Jeden z klientów podważył te zapewnienia. Złożył pozew, w którym udowadniał, że mimo spożywania napoju od 10 lat nie poprawiły się zarówno jego koncentracja, szybkość reakcji, nie stał się także bardziej pobudzony. Efekt? Sąd uznał, że informacja podawana w reklamie jest fałszywa i wprowadza klienta w błąd. RedBull musiał zapłacić Benjaminowi Careathersowi 13 mln dolarów odszkodowania.   

 

E jak Emotions – wywołuj emocje 

To emocje determinują nasze decyzje, również te zakupowe. Badania przeprowadzone przez Advertising Research Foundation wykazały, że „sympatia” jest tą miarą, która w największym stopniu decyduje o tym, czy reklama zwiększy sprzedaż produktów danej marki. Konsumenci oceniając marki wykorzystują bowiem przede wszystkim emocje (osobiste odczucia i doświadczenia), a nie informacje (atrybuty marki, suche fakty). Co istotne, znacznie częściej udostępniamy reklamy i treści powiązane z marką, które silnie rezonują emocjonalnie. Na tym mechanizmie opiera się m.in. komunikacja oparta na real-time marketingu (RTM). Humorystyczna czy też błyskotliwa prawie natychmiastowa reakcja na wydarzenie wzbudza nie tylko pozytywne emocje związane z marką, ale także sprawia, że przekaz jest chętniej udostępniany przez jego odbiorców.  

Amerykańscy naukowcy zajmujący się badaniem emocji – Robert Plutchik i Paul Ekman – wskazali osiem podstawowych, które występują u wszystkich ludzi, bez względu na ich pochodzenie czy wychowanie w określonej kulturze. Możemy odczuwać radość, smutek, złość, strach, wstręt, zaskoczenie, oczekiwanie i zaufanie. Wszystkie te emocje może wywoływać przekaz reklamowy, bez względu na to, jaki nośnik komunikacji z klientem wybierzemy. Pozytywne emocje – co przekłada się na budowanie pozytywnych skojarzeń z marką – mogą wywoływać upominki reklamowe, szczególnie te przykuwające uwagę. Czekoladki w formie domina, którymi można się bawić zanim się je zje, są upominkiem bardziej emocjonalnym, który ma dużą siłę przyciągania uwagi zarówno samego odbiorcy, jak i otoczenia. Dają możliwość faktycznego przyjrzenia się, zwrócenia uwagi na logotyp i co najważniejsze – zbudowania określonych emocji. Zainwestowanie w niepowtarzalne upominki wręczane np. na koniec roku może, zwłaszcza małej firmie, przynieść wymierne rezultaty.  

EMOTIONS - emocje 

Dobry przykład 

Świąteczny spot reklamowy National Lottery („A Christmas Love Story / Just Imagine), wyreżyserowany przez zdobywcę Oscara Toma Hoopera, opowiada o przypadkowym spotkaniu dwóch osób, które wymieniają numer telefonu na odwrocie losu na loterii. Idealny przykład, jak w ciągu 3 minut i 13 sekund wywołać w odbiorcach przynajmniej pięć różnych emocji i spowodować, że przekaz zostanie zapamiętany, a następnie podświadomie uruchomi się dążenie do kupienia reklamowanego produktu. 

Antyprzykład  

Polski producent rajstop Adrian od wielu lat próbuje walczyć o uwagę klientek reklamami, które przypominają dosyć specyficzny rodzaj kampanii społecznych. Przekazy reklamowe na bilbordach wywołują wśród odbiorców wiele emocji, w tym przede wszystkim oburzenie, również tym, że za kontrowersyjnymi plakatami nie idą żadne realne działania ze strony firmy. W opinii wielu, to klasyczny przykład woke-washingu, czyli sytuacji, w której firma (zazwyczaj w formie reklamy) wykorzystuje problem społeczny dla własnych korzyści.  

 

S jak Story – opowiedz historię 

Suche fakty o produkcie lub usłudze zaprezentowane w reklamie – nawet jeśli z punktu widzenia firmy wydają się być niezwykle istotną informacją – nie wpłyną na sprzedaż tak, jak może zrobić to dobrze opowiedziana historia. Oryginalny pomysł, spójna narracja, bohater, z którym można się utożsamić przyciągają uwagę odbiorców, angażują i wywołują emocje. W opowieści możemy pokazać nie tylko sam produkt, lecz także zastosowanie oraz korzyści, jakie płyną z jego posiadania. To w historii możemy odnieść się do wartości bliskich odbiorcy. Dzięki tym możliwościom storytelling stał się nieodłącznym elementem marketingu. Reklama oparta na storytellingu ma jeszcze jedną zaletę. Dobrze opowiedzianą historię chce się obejrzeć do końca, standardową reklamę nie zawsze.  

Nie trzeba wielkiego budżetu, najlepszych scenarzystów, reżyserów i filmowców. Dobry storytelling w biznesie to przecież także happy client story, czyli historia zadowolonego klienta, którą można opublikować na własnej stronie firmowej i dystrybuować w kanałach społecznościowych. Dobrze skonstruowana opowieść może również… przeprowadzić klienta przez ścieżkę zakupową w sklepie internetowym.  

STORY - historia 

Dobry przykład 

Allegro już od wielu lat robi to naprawdę dobrze. Reklamy marki („English for Begginers”, „List do Mikołaja”, „To, czego szukasz jest bardzo blisko. Bal”) u najbardziej zajadłych przeciwników materiałów sponsorowanych potrafią wycisną łezkę wzruszenia i komentarze pod reklamowym filmem takie jak ten: „Gdyby wszystkie reklamy były na takim poziomie jak ta od Allegro, siedziałabym przed telewizorem i czekała na hasło „przerwa”. 

Antyprzykład 

Świąteczny spot reklamowy marki Apart „Lubię wracać tam, gdzie byłem” w założeniu jego twórców miał być „opowieścią o potrzebie bycia ze sobą, wspomnieniach i powrotach do miejsc bliskich naszemu sercu”. Bohaterki – przez blisko cztery minuty trwania reklamowego filmu – ubierają choinkę, oglądają zdjęcia, zmieniają kreacje… W tej opowieści w zasadzie nic innego się nie dzieje. I tak też reklamę odebrali jej widzowie – jako nudną, zbyt długą, nie angażującą widza. Większym zainteresowaniem cieszyła się parodia stworzona przez Klub Komediowy TV – „Piękna i długa reklama Apa*tu” (3,5 mln wyświetleń na YT dwa lata temu przy 924 tys. wyświetleń reklamy). 

Podstawą dobrej reklamy jest nie tylko prosty i zapadający w pamięć komunikat, nie tylko zaskoczenie formą i kontekstem czy też wywołanie emocji dzięki opowiedzianej historii. Równie ważne jest dopasowanie tych wszystkich elementów do wybranej grupy docelowej. Reklama jest przecież sposobem komunikacji firmy z klientem i to z myślą o nim powinna być tworzona. 

Autorka: Monika Bartnik